“Voorsprong door techniek” is een ijzersterke pay-off van Audi. Apple heeft de pay-off “Think Different”. De visie vanuit deze pay-off en de resulterende acties hebben in de beginperiode van de mobiele elektronica voor een ware revolutie gezorgd. Een goede pay-off verzinnen kan toch niet zo moeilijk zijn? Wie dit denkt heeft het mis. Een pay-off moet doordacht zijn en is de allerbelangrijkste zin in jouw communicatie. Het draagt de essentie van je merk of organisatie uit.
Wat is een pay-off en hoe gebruik je hem?
Wat is een pay-off nu precies? En wat maakt het anders dan een tagline, slogan of reclamezin? In praktijk worden de termen vaak door elkaar gebruikt. Toch zijn er wel degelijk verschillen. Zo heeft een pay-off een ‘lange houdbaarheid’ en wordt het geassocieerd met de kernwaarden van een bedrijf of merk. Als je de Engelse term letterlijk zou vertalen dan betekent het ‘betalen’, of iets anders verwoord ‘wat loont het?’. Het gaat dus over de zogenaamde ‘why’. Waarom kies je voor een merk of organisatie?
“Laat de tagline in je logo los en ga voor een pay-off“
Slogans en taglines
Slogans daarentegen worden vaak campagnematig ingezet en een tagline geeft uitsluitend aan wat een bedrijf doet. Een tagline zal dus in het algemeen weinig beleving bevatten. En juist in deze tijd is beleving zo belangrijk in het onderscheid van je merk of organisatie. Laat de tagline in je logo dus los en ga voor een pakkende pay-off.
Stap 1: Vind je why
Voor het ontwikkelen van een pay-off is het dus belangrijk om je ‘Why’ te vinden. Waarom kiezen mensen voor je bedrijf of product? Om inzicht te krijgen in je Why moet je het merk kennen. Wat is je merk, wie is je merk (als het een persoon zou zijn) en wat ambieert je merk? Om dit op de traditionele manier te bepalen zou je allereerst je merkvisie, merkmissie, merkwaarden, merkbelofte en het merkconcept moeten definiëren. Een handige tool hiervoor is de Emogy Disc Analyse. Maar er is nog een alternatieve benadering om je Why te bepalen. Onze analyse wordt vaak aangevuld met een benadering vanuit het Golden Circle model van Simon Sinek. Vanuit dit model brengt Emogy eenvoudig in kaart met wat, hoe en waarom een bepaalde organisatie of product zich onderscheidt van anderen. Mocht je meer over Simon Sinek willen weten bekijk dan zijn alom bekende Ted-talk video hieronder.
10 tips voor een goede pay-off
Gebruik de onderstaande tips om je pay-off vast te stellen en te verbeteren.
- Stap 1: Vind je “Why”
- Houd het kort en zoom volledig in op het unieke voordeel
- Gebruik geen complexe taal
- Kies een Engelse pay-off als je een internationale markt hebt (gebruik anders Nederlands)
- Houd de pay-off consistent – pas hem niet aan per taal of doelgroep
- Gebruik alleen positieve woorden
- Repeteer, rijm en dicht waar mogelijk, als het goed klinkt blijft het beter hangen
- Wees tijdloos, je pay-off moet lang houdbaar zijn
- Verras – verrassende teksten worden ook beter onthouden
- Verbind hem met de merk of bedrijfsnaam – Bijvoorbeeld Qmusic: Q sounds better with you
10 voorbeelden van sterke pay-off:
- Auping: Auping Nights, Better Days
- InShared: We all benefit.
- Tui: Discover your smile.
- Red Bull: Red Bull geeft je vleugels.
- Canon: You Can
- Bayer: Science for a Better Life.
- Nike: Just do it
- Total: Committed to Better Energy
- BASF: We create chemistry
- Continental: The Future in Motion
Je pay-off registreren als ‘merk’
Zoals een merknaam kan je ook een pay-off officieel registeren. Dit kan in combinatie met je merknaam of los. Op de website van het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BOIP) kan je de registratie uitvoeren en ook andere registraties controleren.
Wil je meer weten over merkregistraties en het toepassen van trademark symbolen of het auteursrecht? Lees dan ons blog artikel over Waarom en hoe gebruik je de symbolen ® R,™ TM EN ©.
Assistentie bij het ontwikkelen van een pay-off?
Voldoende inspiratie, maar wens je toch ondersteuning bij het ontwikkelen van een nieuwe pay-off? Neem dan contact op met ons op of laat ons een Emogy Disc Analyse uitvoeren. Enkele voorbeelden van pay-offs die door Emogy zijn ontwikkeld:
Derako, Inspired by Nature
Integra, Empowering Spaces
Dertec, Designed to perform
Wairtec, Trust your water
Emogy, Alles voor een maximale impact
